在今天的中國，實效營銷已經(jīng)不再是簡單套用西方品牌管理的技巧，僅僅是通過出色的執(zhí)行取勝，而是充分融合了最好的西方品牌管理實踐經(jīng)驗，以及對中國市場的深入理解和專業(yè)知識。在過去以及未來十年中，已經(jīng)也必將會有越來越多的中國跨國公司建立和強化他們的國際品牌。
2009年，中國工商銀行成為了世界上儲蓄額及利潤額最高的銀行。盡管如此，與強大的國家實力和中國公司在世界的地位不相匹敵的是，中國品牌力的缺失。當(dāng)中國工商銀行遍布中國的大街小巷時，生活在世界其他地方的人們卻對其知之甚少。中國品牌能夠應(yīng)對來自國際的競爭對手們嗎?怎樣做才能讓它們在競爭中取勝呢?
以下我將從4個不同角度分享我的觀點：
掌握西方智慧精髓
為什么會這樣?新加坡國立大學(xué)教授KishoreMahbubani，在他的新著《TheNew AsianHemisphere:TheIrresistibleShiftofGlobalPowertotheEast》(《新亞洲半球：世界的重心正在不可逆轉(zhuǎn)的向東方傾斜》)中指出，西方曾經(jīng)賴以成功的關(guān)鍵在于——自由的市場機制、科學(xué)和技術(shù)、精英制度、實用主義、和平文化、法治以及教育 ——這被稱作為 “西方智慧的七大精髓”。他在書中討論了亞洲國家們是如何踐行著這些西方智慧中的精髓，甚至更加運用得當(dāng)，從而獲得了如此迅猛的發(fā)展。
同理，品牌也是一個來自西方的概念。一直以來，我們都是學(xué)習(xí)來自西方的市場營銷概念和品牌策劃理念。在過去的30年中，西方的跨國企業(yè)們將生意做到中國，他們不僅讓我們有機會使用到這些來自西方的產(chǎn)品，同時，也幫助企業(yè)培養(yǎng)了眾多市場營銷方面的中國專業(yè)人士。
中國學(xué)習(xí)得非�？�。初期，也許更多的企業(yè)只是在盲目地復(fù)制一些西方觀點和想法。而時至今日，精明的本地市場決策者不僅懂得采用先進的西方慣例，他們亦能夠自主結(jié)合更多的創(chuàng)新想法，從而更好地迎合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨�。在過去的營銷案例中，不乏此類閃光之作，如豬飼料推廣，圖書營銷乃至汽車整合傳播案例。
在Mahbubani教授書中提到的七大西方智慧，能夠適用于中國市場嗎?我們能夠從中汲取精髓并使之發(fā)揮更大的效力嗎?在這里，我試圖擷取其中的5個與大家分享。
首先，自由市場經(jīng)濟。今天，這一體制最忠誠的信徒是亞洲國家。中國政府正在鼓勵從出口導(dǎo)向的市場，向進口導(dǎo)向轉(zhuǎn)化。最近，我們在進行一項幫助中國最大的產(chǎn)品進口中心，位于上海的進口商品展示貿(mào)易中心(GPTC)制定品牌策略的工作。這是一個一站式服務(wù)點，他們向不熟悉中國情況的中小企業(yè)提供固定的展廳供其展示，并提供各項服務(wù)以減少他們在進口貿(mào)易中可能會遇到的難題。這個平臺提供了更好的跨文化間的交流，并助力上海成為一個國際化的品牌中心。
中國的市場決策者也快速地意識到了，在自由市場經(jīng)濟中，消費者是最重要的驅(qū)動力量，并將消費者置于所有營銷活動的中心。在市場導(dǎo)向的背景下，中國的消費者相比那些發(fā)達國家的消費者，在各個領(lǐng)域都有更多的品牌選擇。中國已經(jīng)成為任何一個主流公司都不能錯過的最大市場——也沒有任何一個公司敢于放棄這個市場。
大量的市場機會也令市場競爭愈加激烈。在今天這個快速發(fā)展的世界，最好的產(chǎn)品不一定就是贏家，只有最好的品牌才成為王者。從快速消費品，到工業(yè)原材料，到機械制造，從高端的奢侈品，到低端的面向農(nóng)村市場的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)深入到各行各業(yè)。中國是一個具有深厚文化根基的、極具多樣性的市場。隨著中國消費者自我意識的不斷加強，理解品牌如何最好的與消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)，將是極為重要的課題。激烈的競爭和對消費者關(guān)注度的大大增強，激勵了公司中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)。
第二，科學(xué)和技術(shù)。由于在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先和杰出表現(xiàn)，歐洲在過去的幾個世紀中一直處于統(tǒng)治地位。而在上世紀70年代開始的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中，美國受益于其科技創(chuàng)新的巨大成果，開啟了長達30年的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是在今天，新拿到理工科博士學(xué)位的人中，有70%到90%是亞洲人。請允許我們據(jù)此推斷，亞洲將極有潛力領(lǐng)導(dǎo)未來全球的科技研發(fā)。
第三，精英制度。為什么巴西是一個在足球場上的超級大國，但在經(jīng)濟發(fā)展方面卻至今仍只是中等水平呢?因為對于足球來說，他們極盡所能挖掘人才，從城市的各個角落，甚至是貧民窟去尋找那些有足球天分的孩子們;但當(dāng)他們在挖掘經(jīng)濟領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)人才時，就只將目光放在社會的中上階層中。亞洲國家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在過去的很多年中也許會被浪費的人才，現(xiàn)在已經(jīng)找到了新的機會。如同中國恢復(fù)高考制度，讓越來越多人可以有接受高等教育的機會。在市場營銷中，只有最好的想法才會贏。建立品牌需要團隊的合作，但想法可能來自于團隊中的任何一個人，甚至來自于消費者。偉大的品牌經(jīng)常設(shè)定獎勵機制，鼓勵團隊中的每個人貢獻自己的想法，而有時，這些想法甚至來自公眾。
第四，法治。過去的幾個世紀中，西方國家的經(jīng)濟發(fā)展都是建立在清晰的法律系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的。那品牌是如何從中受益的呢?那些來自于西方國家的成功的國際品牌，都有自己一套完整的品牌規(guī)則去規(guī)范品牌的視覺識別系統(tǒng)、品牌金字塔等等。這就確保了即使是不同的人負責(zé)品牌，依然可以制定統(tǒng)一的傳播工作，傳遞一致的品牌價值。正如中國的跨國公司們在海外開疆拓土的時候，需要制定嚴格的品牌管理規(guī)范，以確保自己的品牌不會因為在不同的地域、不同的文化、不同的時間中，甚至因為品牌具體管理者的不同而走樣。無論如何，這些品牌規(guī)范，不應(yīng)只是西方品牌管理原則的簡單拷貝，而應(yīng)該打破那些換湯不換藥的陳規(guī)，發(fā)展適用于本公司、本品牌的專屬的管理規(guī)范，反映真正的企業(yè)信念和文化。中西方的公司有著截然不同的管理風(fēng)格，越來越多的中國跨國企業(yè)們更傾向于通過那些既擁有豐富的本地經(jīng)驗、理解和資源，同時又具備完備的國際品牌傳播經(jīng)驗的本土公司，成功地運作著自己的品牌。
第五，教育。在中國，對學(xué)習(xí)的渴望是非常突出的。無論是那些年輕的管理者們?nèi)W(xué)習(xí)西方成功的管理實踐經(jīng)驗，還是那些迫切想要了解品牌的歷史的消費者們來說，都無一例外。
在中國，教育消費者關(guān)于品牌的歷史傳承和品牌故事的重要性，要甚于世界上的任何其他一個國家。這將毫無疑問的幫助消費者產(chǎn)生對品牌的信心，甚至是仰慕。這就是為什么所有的奢侈品牌，在中國都會持續(xù)不斷地舉行各種令人印象深刻的活動，這么做的目的不僅僅是為了展示那些奪人眼球的產(chǎn)品，更是為了傳遞品牌的歷史和獨一無二的理念。對于他們來說，對于品牌價值和品牌文化的內(nèi)部教育是同等重要的。
除了消費者，品牌教育同樣需要在企業(yè)的內(nèi)部展開。對于整個公司來說，理解和信奉品牌的核心價值是非常重要的，我們需要在企業(yè)內(nèi)部做更多關(guān)于此的培訓(xùn)和努力。
認同中國價值
即使你能夠全部汲取西方智慧中的精髓，掌握西方對于品牌的管理技巧，但必須面對的現(xiàn)實是，中國在品牌發(fā)展方面落后于西方30年的時間。對我們來說，更重要的應(yīng)該是思考如何創(chuàng)建有中國特色的品牌，而不是一味地效仿西方品牌理論。說到底，品牌最關(guān)鍵的是它的價值，而品牌價值通常來自于深厚的企業(yè)文化根基。正因為中國的消費者們正在變得更加自信和敏感，通過品牌核心價值，使之與消費者產(chǎn)生情感和文化上的關(guān)聯(lián)，才是在競爭中取得先機的制勝因素。在今天這個新世界，本地化才是新的全球化。
當(dāng)我們在討論和關(guān)注市場營銷和品牌營銷的時候，有三個非常具有中國哲學(xué)內(nèi)涵的漢字，給我們很大的啟示，這就是：仁、智、勇。
這三個字中，最重要的莫過于仁。仁充滿了人文關(guān)懷的色彩，是對消費者、員工的關(guān)懷和感情的傾注。在西方的管理風(fēng)格中，越來越傾向于財務(wù)主導(dǎo)，以數(shù)字論英雄。而在中國人的價值觀中，則更重視長期的伙伴關(guān)系和彼此間的尊重。我相信，品牌能夠成功，最關(guān)鍵的一點就是打動了消費者，和其他所有利益相關(guān)群體的內(nèi)心。選擇一個品牌，更多是源自一種情感上的喜愛，而非僅僅是理性的分析。企業(yè)體恤員工，將社會責(zé)任發(fā)自內(nèi)心的當(dāng)作義不容辭的義務(wù)，只有這樣，當(dāng)企業(yè)真的遇到困難或危機的時候，自然會贏得消費者的信賴和尊重。
建立消費者可信賴的品牌
100多年之前，銀行家JPMorgan告訴他的員工們，“人們花錢買東西只為了兩件事：正確的理由和真實的理由�！�
JPMorgan知道，客戶們愿意拿出他們辛苦賺來的錢，信任他和他的公司，是基于提供的服務(wù)品質(zhì)，以及過往客戶對于公司的口碑的信賴。知識、天賦、實踐經(jīng)驗，都是客戶最終選擇JPMorgan的那個“正確的理由”。
但是，令客戶最終下決心把錢交給JPMorgan的原因是，他們信任那些代表這家銀行的服務(wù)人員。這個決定并不是因為交易的具體利益，而是關(guān)乎情感，是兩個個體之間的、基于銀行和客戶之間的相互信任。
今天的世界經(jīng)濟正在不斷的動蕩之中發(fā)展變化。大多數(shù)西方金融品牌喪失了公眾的信任。這對于中國的金融機構(gòu)來說是個非常好的機會，可以去建立和提升新的顧客關(guān)系，并加強維護原有的顧客。在國內(nèi)奶制品和食品遭遇大規(guī)模信任危機的背景下，消費者更加謹慎他們對于品牌的選擇，甚至重建他們對于品牌判斷的標(biāo)準。“安全”成為需要明顯地體現(xiàn)或標(biāo)注在包裝上、廣告中的必需條件，似乎只有這樣，才能讓消費者對其產(chǎn)生信賴。所有這些都在說明那個“正確的理由”。
而“真實的理由”仍將獲得最終的勝利。消費者還是會選擇那些贏得，或者重新贏得他們信任的品牌。那些溝通傳播品牌故事的品牌，經(jīng)�？梢栽诙潭痰膸资雰�(nèi)和消費者之間建立情感關(guān)聯(lián)，那種對于品牌和產(chǎn)品的信任，會在超市的貨架上重新拾獲。
在這樣一個全球都充滿了擔(dān)心和不確定的時代，人們對公司的那些所謂信仰和道德也產(chǎn)生了懷疑，那些具備誠信品質(zhì)的品牌，將會最終贏得市場的信賴和尊重。
可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新
中國品牌能夠及時的適應(yīng)市場，其產(chǎn)品生產(chǎn)及渠道銷售也都是非常高效的，但中國品牌一直都被貼著“廉價冒牌貨”的標(biāo)簽。隨著越來越多的原創(chuàng)設(shè)計和技術(shù)研發(fā)，以及越來越多創(chuàng)新的市場營銷手段，中國品牌正在開始贏得來自消費者和競爭對手的尊重。
中國在綠色能源的開發(fā)和利用上也同樣領(lǐng)先全球。在節(jié)能減排的政策號召和大趨勢下，工業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域都在大力開發(fā)綠色產(chǎn)品。我們的一個客戶，來自香港的紫荊花漆，以其領(lǐng)導(dǎo)整個市場的環(huán)保漆產(chǎn)品，迅速成為中國排名前三的品牌。
我堅信，就像宏觀環(huán)境和經(jīng)濟力量正在不可逆轉(zhuǎn)地從西方向東方轉(zhuǎn)移一樣，中國品牌的未來，將有無比光明的發(fā)展前途。事實已經(jīng)證明，面對如今這個充滿紛繁變化的新世界，只要汲取并善加利用西方智慧的精髓，并將中華5000年文明和哲學(xué)思想的內(nèi)涵融匯貫通，在我們共同的價值觀下做令消費者信賴的品牌，堅持走可持續(xù)發(fā)展之路，21世紀是我們中國品牌的世紀。
